Intercéréales, lobby céréalier de la FNSEA, sponsorise depuis juillet la Ligue française de League of Legends sur Twitch. Ce partenariat au montant confidentiel court jusqu’en septembre 2025 et cible les 787 000 abonnés de la chaîne OTP. Le logo du lobby s’affiche durant les matchs du célèbre jeu vidéo, qui rassemble 120 millions de joueurs mensuels. Une cagnotte reverse un euro par « minion » tué à une association étudiante non identifiée.
Les pixels cachent mal les pesticides. Cette opération intervient après le recul historique de la FNSEA aux élections agricoles et les controverses sur la loi Duplomb réintroduisant les néonicotinoïdes, révèle Reporterre. Nicolas Besombes, sociologue de l’e-sport à Paris Cité, y voit « une tentative de soft power ». Le lobby marque les esprits sans retour financier immédiat. L’e-sport, dépendant des sponsors, offre un accès direct à la génération Z. « Les acteurs sont peu regardants quant à l’éthique des collaborations qu’ils signent », précise Besombes.
Jordan Allouche d’Ecolobby dénonce une stratégie permettant « d’échapper aux regards critiques des journalistes et des ONG ». Intercéréales suit Danone avec Inoxtag, le Cniel avec Squeezie, Bayer avec Jenny Letellier. L’agro-industrie investit massivement les plateformes numériques. Le Cniel a dépensé 1,5 million d’euros en 2023 pour ses campagnes sur les réseaux. Ces partenariats normalisent le modèle intensif sous couvert de divertissement.
Cependant que les fans restent silencieux. Kaïpo, spectateur de 24 ans, confie au média que « très peu de fans d’e-sport s’intéressent activement aux sponsors » et qu’il continuera de suivre la LFL malgré ses réserves éthiques. L’agriculture intensive gagne ainsi sa bataille culturelle dans les arènes virtuelles, transformant les gamers en cibles marketing consentantes.
